Loyalitas Konsumen dan Komunitas Brand
Telah
selama bertahun-tahun ilmu sosial mencoba memahami manusia dengan ide mengenai
komunitas. Komunitas sering dipahami sebagai sebuah unit sosial yang memiliki
nilai-nilai bersama. Sosiolog Jerman Ferdinand Tönnies (1887) membedakan antara
komunitas dan perkumpulan (Gemeinschaft
dan Gesellschaft), di mana dia
menyatakan bahwa komunitas memiliki ikatan yang lebih erat karena adanya
kesatuan kehendak. Keluarga adalah gambaran komunitas yang paling sempurna. Sedangkan
perkumpulan adalah kelompok yang anggotanya ambil bagian di dalamnya karena
kehendak pribadi. Namun dalam kenyataannya tidak ada kelompok yang murni
komunitas maupun murni perkumpulan. Misalnya kelompok religius adalah bentuk
komunitas di mana orang-orang yang tergabung di dalamnya bersatu karena
nilai-nilai bersama yang mereka yakini, namun tidak menutup kemungkinan bahwa
mereka bergabung karena ada rencana mereka yang lain, misalnya masuk kelompok
religius tertentu agar diakui.
Komunitas
paling tidak memiliki 4 unsur yaitu: keanggotaan, pengaruh, integrasi dan
pemenuhan kebutuhan, serta berbagi relasi sosial (McMillan & Chavis, 1986) . Sebagai contoh
ilustrasi, pada sebuah sekolah menengah atas yang belum memiliki tim basket,
beberapa murid yang senang bermain basket berkumpul dan bermain bersama melawan
group basket dari sekolah lain yang sedang main ke sekolah mereka. Dalam
kelompok itu, mereka bermain sekuat tenaga agar mampu memenangkan permainan
itu. Mereka di satukan oleh sekolah yang sama. Ketika mereka menang maka muncul
kebanggaan mereka sebagai satu kelompok. Begitulah mereka selalu bersama ketika
bermain melawan kelompok lain. Karena selalu menang maka mereka semakin
dikenal, baik di sekolah mereka maupun di luar sekolah. Untuk semakin
meunjukkan identtitas mereka, maka setiap kali mereka bermain, maka mereka
memakai pakaian yang seragam.
Dalam
pasar komunitas “asli” semacam ini mulai dikaburkan dan digunakan untuk
memperkuat daya jual produk tertentu. Setelah abad ke dua puluh di dalam pasar
masal, masyarakat berubah menjadi masyarakat “brand” (O’Guinn & Nuniz, 2005) , di mana komunitas
dalam bentuk asli berubah menjadi komunitas brand.
Ada tiga hal yang hidup dalam masyarakat seperti ini: (1) Brand menjadi hal yang dibutuhkan dalam keseharian; (2) pada
masyarakat sekarang, brand memiliki
arti yang besar pada beberapa level; (3) komunitas hadir dalam berbagai
bentuknya di dalam pasar.
Seperti
halnya kritik dari Adorno dan Horkneimer (2002),
pasar dan industri telah menciptakan suatu budaya sendiri mengenai komunitas
ini. Dalam budaya ciptaan industri itu, komunitas brand menjadi sebuah sasaran pasar yang diharapkan akan
mengkonsumsi secara loyal produk dengan brand
tertentu. Komunitas brand adalah
sebuah komunitas yang secara khusus terikat bukan berdasarkan geografis,
melainkan serangkaian struktur relasi sosial diantara orang yang memuja brand tertentu (Jr &
O'Guinn, 2001) .
Sedangkan brand adalah bisa disebut
merek, merupakan nama yang memberi label pada produk-produk dari proudsen
tertentu. Namun dalam komunitas brand seperti
ini, pilihan konsumsi mereka tidak hanya pada pruduk asli namun juga bisa
meluas pada pruduk lain yang memeiliki label dari brand tersebut. Misalnya sebuah komunitas pecinta mobil dengan
merek Volkswagen (VW), tidak hanya membeli dan memiliki mobil dengan merek
tersebut, namun juga berusaha memiliki berbagai asesoris yang bahkan tidak
diproduksi oleh perusahaan itu, misalnya kaus dengan gambar VW antik. Komunitas
seperti ini diharapkan oleh penjual menjadi konsumen yang loyal untuk membeli
produk-produk tersebut.
Komunitas
Brand
Bagaimanakah
komunitas seperti ini dapat terbentuk juga merupakan hal yang perlu untuk
diperhatikan, terutama sangat berguna bagi pasar untuk menciptakan pasar mereka
yang bisa loyal. Hal dasar yang membentuk suatu komunitas adalah adanya
kesamaan yang menyatukan mereka (McAlexander, Schouten, &
Koenig, 2002) .
Dalam komunitas brand ini maka yang
menyatukan mereka adalah kesamaan pemujaan pada merek tertentu. Misalnya
komunitas Iphone, adalah mereka yang
memuja produk Iphone dan segala
turunannya. Ikatan inti di dalam komunitas ini, selain antar anggota adalah
juga antara konsumen dengan merek itu, kosumen dengan perusahaan, dan konsumen
dengan produk yang mereka gunakan. Ikatan-ikatan itu adalah hal yang membuat
komunitas itu semakin kuat.
Dalam
penelitian McAlexander, Schouten, & Koenig (2002),
dinyatakan bahwa seorang memulai menyukai suatu brand ketika dia sudah
memutuskan untuk membeli produk dengan merek tersebut. Susan, salah satu
responden, setelah mencari nasehat dari teman dan ahli, serta pencariannya di
internet kemudian memutuskan untuk membeli mobil Jeep 101. Setelah proses
pembelian itu, perusahaan dan penjual dengan dia tetap terjalin komunikasi, hal
ini semakin menguatkan dia untuk menyukai brand ini. isformasi yang terus dia
dapatkan dari perusahaan membuatnya merasa berharga dan dan merasa tidak
diabaikan. Ketika dia bertemu dengan para pemilik Jeep, dia merasa ada kesamaan
dengan mereka dan membuatnya merasa tidak sendiri. Hubungannya dengan Jeep
membuat dia punya relasi dengan yang lain. Relasi itu semakin diperkuat ketika
sesama pemilik Jeep kemudian menyelenggarakan acara bersama dengan dasar ikatan
dengan brand jeep. Mereka kemudian
membentuk sebuah komunitas yang saling mendukung untuk membuat acara konsumsi
dengan label “Jeep”. Ini adalah sepenggal pengalaman yang menggambarkan
bagaimana keempat jenis relasi yang berpusat pada pelanggan (McAlexander, Schouten,
& Koenig, 2002)
memperkuat ikatan mereka sebagai sebuah komunitas.
Selain empat bentuk relasi yang berpusat pada pelanggan di
atas, juga ada tiga ciri-ciri yang mampu menguatkan adanya sebuah komunitas brand. Tiga ciri dari komunitas brand adalah kesadaran kesamaan, adanya
ritual dan tradisi, perasaan kewajiban pada komunitas dan anggotanya (O’Guinn & Nuniz, 2005) . Kesamaan karena
pemujaan pada brand tertentu
merupakan alasan utama mereka terhubung. Kemudian tradisi-tradisi khusus yang
mereka ciptakan, misalnya sebuah acara penyambutan anggota baru, perlumbaan
tiap tahun, dan sebaginya, merupakan hal yang semakin mengikat mereka sebagai
komunitas. Keterikatan itu kemudian membangkitkan di dalam diri para anggota
sebuah kewajiban moral untuk tetap terhubung dengan komunitas dan para
anggotanya, misalnya punya kewajiban untuk membantu anggota komunitas yang
terkena musibah.
Brand dan Diri
Suatu
brand menjadi semakin kuat bila hal
itu mampu menggambarkan diri seseorang. Hal ini disebut sebagai brand personality, yaitu karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan merek tertentu (Aaker J. L.,
1997) .
Misalnya Mercedes adalah sebuah merek mobil yang diasosiasikan dengan kelas
atas, glamor dan seksi. Karena asosiasi yang diciptakan itu membentuk gambaran
seperti itu, mkaa orang yang ingin dinilai sebagai atau merasa memiliki
karakteristik kelas atas, glamor dan seksi akan memilih produk ini supaya
dipandang atau diperkuat karakteristik dirinya.
Namun
bagaimanakah brand personality itu
terbentuk? Salah satu hal yang mampu membentuk gambaran itu adalah dengan
diciptakannya sebuah narasi. Narasi itu adalah sebuah kisah mengenai pelanggan
dengan menggunakan produk dari merek tertentu diceriterakan sebagai seseorang
dengan karakteristik diri tertentu (Escalas, 2004) . Misalnya seseoarang
yang mengendarai mobil VW kodok dikenali sebagai pribadi yang cerdas dan sederhana.
Kisah ini adalah penciptaan makna dari simbol-simbol yang dimiliki oleh produk
dengan merek tertentu. Dengan demikian seorang pribadi akan terikat dengan brand tertentu karena kisah tersebut
salah satunya berkaitan dengan tujuan yang ingin diraih oleh seseorang.
Kisah
ini terbentuk dan ditanamkan dalam diri masyarakat dengan menggunakan iklan (Escalas,
2004) .
Pertama iklan membangkitkan proses naratif, kemudian proses naratif yang
terjadi dalam diri individu membuat dia semakin terikan dengan brand tertentu. Ikatan diri dengan brand inilah yang kemudian mendorong
seseorang atau sekelompok orang untuk berperilaku tertentu sesuai dengan
gambaran itu.
Salah
satu kisah yang mampu dibuat untuk meningkatkan ikatan diri dengan brand adalah dengan mengasosiasikan
merek tertentu dengan budaya tertentu. Misalnya merek Beer Corona diasosiasikan
sebagai beer orang Mexico (Holt D. B., 2005) . Dengan
simbol-simbol yang ditampilkan maka orang Mexico semakin merasa diri mereka
ketika mereka mengkonsumsi Corona, lebih dibandingkan merek yang sudah lama
yaitu Heineken. Strategi ini ternyata berhasil dan terbukti meningkatkan
penjualan Corona. Dengan semakin meningkatnya penjualan Corona di Mexico maka semakin
diterimanya gambaran bahwa orang Mexico adalah yang mengkonsumsi Corona.
Semakin
adanya kesingkronan antara perilaku diri dengan perilaku brand maka hubungan antara brand
dengan diri semakin kuat dan bertahan lama (Fournier, 1998) . Perilaku yang
terus-menerus tersebut membuat seseorang semakin tidak terpisahkan dari merek
tertentu. Misalnya contoh orang Mexico diatas, dia akan semakin menjadi orang
Mexico apabila dia adalah pengkonsumsi beer Corona.
Loyalitas
Konsumen
Ikatan
yang makin kuata antara diri dan merek tertentu membuat diri semakin tidak
terpisahkan dari merek tertentu. Konsekwensi dari hal ini bagi pasar adalah
bahwa pasar harus memahami karakteristik pribadi yang ada di sana. Bahkan
apabila suatu pasar telah menjadi fanatic dengan suatu merek tertentu, suatu
produk baru dapat muncul dengan menggunakan label yang ada pada merek yang
disukai oleh pasar itu.
Disinilah
pentingnya branding di dalam pasar,
yaitu menciptakan suatu gambaran tertentu dari suatu produk agar mampu diterima
oleh masyarakat dalam pasar tersebut (Holt D. B., 2002) . Produsen yang mampu
menembus pasar adalah produsen yang mampu juga menciptakan budaya tertentu yang
unik dan mampu diterima oleh masyarakatnya.
Komunitas
konsumen adalah sesuatu yang perlu pula dirawat oleh produsen agar menciptakan
suatu pasar yang loyal. Apa bila seseorang telah terikat pada suatu pasar
tertentu, tentunya dia akan musah untuk terus mengkonsumsi produk dengan merek
tersebut tanpa perlu berfikir panjang lagi. Di sisi lain kosomen harus sadar
bahwa mereka telah diperdaya oleh pasar, sehingga kosomen harus tetap kritis.
